近一周,天貓發(fā)生的兩件事備受媒體關(guān)注。第一件事亞馬遜入駐天貓,另一件則是天貓并入淘寶,原天貓總裁王煜磊(喬峰)被免職。如果我們把這兩件事結(jié)合起來(lái)看,背后的本質(zhì)又是什么?從最近的一件事說(shuō)起。
3月6日,阿里發(fā)布人事任免公告,正式免去王煜磊天貓總裁職務(wù)。并對(duì)旗下中國(guó)零售平臺(tái)(淘寶,天貓,聚劃算)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。淘寶網(wǎng)總裁張建鋒(行癲)將出任中國(guó)零售平臺(tái)的負(fù)責(zé)人,直接向阿里集團(tuán)COO張勇(逍遙子)匯報(bào)。
王煜磊只是天貓改革的犧牲品
消息一出,關(guān)于王煜磊的功過(guò)是非流傳開(kāi)來(lái)。綜合各方報(bào)道,可分為兩個(gè)版本:一個(gè)是天貓派和淘寶派的內(nèi)斗,王煜磊成犧牲品,而淘寶派的張建鋒是阿里“老人”,行事風(fēng)格也極似馬云而受重用;第二個(gè)是對(duì)王煜磊的個(gè)人成績(jī)不滿,受到“雙十一”刷單、錘子手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面的影響。
“小孩才分對(duì)錯(cuò),大人只看利弊”。
王煜磊在接管天貓剛好一年。2014年,他對(duì)天貓的發(fā)展方向進(jìn)行了三個(gè)調(diào)整:第一,盯緊唯品會(huì),挖角優(yōu)質(zhì)賣(mài)家;第二,追求高價(jià)值單品,取消豆腐塊;第三,瞄準(zhǔn)線下中游品牌,進(jìn)行地毯式搜索。并制定了品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化和服務(wù)分層化的天貓“五化”戰(zhàn)略。
一系列動(dòng)作,雖然有PR成分,但至少可以看出王煜磊不是“不作為”,而是在阿里電商生態(tài)變化及受到電商行業(yè)外部環(huán)境的沖擊下,淘寶、天貓、聚劃算需要重新統(tǒng)一。用“陰謀論”解釋?zhuān)蹯侠谝永m(xù)自己“深化改革”天貓的戰(zhàn)略,天貓需要獨(dú)立自主,掌舵天貓之前,王煜磊歷任天貓副總裁,個(gè)人情感上是反對(duì)天貓重回“大淘寶”體系的,如政治改革中,思想不統(tǒng)一會(huì)很為最大阻力,王煜磊讓位,對(duì)集團(tuán)而言利大于弊。
無(wú)獨(dú)有偶,原天貓商城的創(chuàng)始總經(jīng)理黃若,在08年時(shí)就是因?yàn)閷?duì)B2C戰(zhàn)略定位及運(yùn)行模式的意見(jiàn)分歧而離職。
“統(tǒng)一管理”實(shí)質(zhì)是回歸“大淘寶”
2008年9月,阿里指定“大淘寶”戰(zhàn)略,要把電商鏈路(營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流以及技術(shù))打通,由消費(fèi)者(C)、商家(B)、服務(wù)商(P)組成的開(kāi)放平臺(tái)。其中C2C淘寶、B2C天貓(淘寶商城)、一淘,這三個(gè)以零售為主的產(chǎn)品構(gòu)成真正意義上的“大淘寶”,期間衍生出聚劃算。到了2011年6月,這三者從淘寶網(wǎng)獨(dú)立分拆,同時(shí)馬云將“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)為“大阿里”戰(zhàn)略,鼓吹阿里生態(tài)系統(tǒng)搭建。
這么說(shuō)來(lái),如今統(tǒng)一管理淘寶,天貓,聚劃算,成了有實(shí)無(wú)名地回歸“大淘寶”。盡管此前,淘寶、天貓、聚劃算在管理結(jié)構(gòu)上獨(dú)立存在,但在業(yè)務(wù)架構(gòu)上,除了獨(dú)立官網(wǎng)外,均一直以淘寶的獨(dú)立頻道存在,同樣淘寶的整個(gè)搜索系統(tǒng)是相通的。
就在阿里宣布統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后的三天(3月9日)天貓開(kāi)始執(zhí)行新招商標(biāo)準(zhǔn)——定向招商。不在公示名單內(nèi)的品牌將無(wú)法報(bào)名入駐天貓,換而言之天貓?jiān)诓粩嗵岣呷腭v門(mén)檻。
一位資深淘寶賣(mài)家說(shuō):
天貓“定向招商”給我的最大的一個(gè)暗示——淘寶整體流量開(kāi)始飽和,流量已經(jīng)支撐不起店鋪的數(shù)量,店鋪越多,虧的商家越多,賺錢(qián)的商家越少。還有個(gè)消息說(shuō)明,2015年年底如果業(yè)績(jī)不好的可能很難續(xù)簽成功,等于變相清退。
根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì),天貓招商公布的第一批品牌名單中,涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類(lèi)箱包、3C數(shù)碼、保健品及醫(yī)藥、食品等13個(gè)大類(lèi)目。其中幾乎找不到原創(chuàng)品牌和草根商家的影子,全部代之以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌?;瘖y品、服飾、鞋類(lèi)箱包、運(yùn)動(dòng)戶外這四大類(lèi)目的品牌數(shù)量最少,且只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商。
所以,亞馬遜入駐天貓,主推進(jìn)口直采的“共識(shí)”與天貓一同博得眼球,亞馬遜希望成為天貓新規(guī)調(diào)整和國(guó)際化的受益者,然而當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、好樂(lè)買(mǎi)等這批兩年前入駐天貓的B2C平臺(tái)已是前車(chē)之鑒。
天貓新出的“定向招商”會(huì)對(duì)商家數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行控制,回歸“大淘寶”對(duì)招商新政的實(shí)施減小助力。質(zhì)量上,天貓重點(diǎn)黏住高端用戶,淘寶豐富的品類(lèi)與之形成互補(bǔ)??梢灶A(yù)見(jiàn),回歸到張建鋒(行癲)統(tǒng)一管理的“大淘寶”,會(huì)把“金牌賣(mài)家”政策得到重點(diǎn)實(shí)施,淘金金幣和促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)活躍起來(lái)。
回歸“大淘寶”,阿里無(wú)奈以退為進(jìn)
大部分賣(mài)家都感慨,淘寶的生存環(huán)境越來(lái)越差。我們能看到,從2010年之后,基本上沒(méi)有新生代淘品牌,麥包包、綠盒子、芳草集等曾經(jīng)的明星淘品牌已淡出大眾的視野,剩下的一批要么出售,要么抱大腿或?qū)で螵?dú)立上市。淘寶假貨也一直是阿里軟肋,一方面阿里即否認(rèn)淘寶假貨盛行,另一方面在不斷加大投入打假。
外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生明顯變化,昔日“淘寶”完全是網(wǎng)購(gòu)的代名詞,現(xiàn)在京東、唯品會(huì)、聚美等電商平臺(tái)都在不斷分化淘寶影響力,移動(dòng)電商、O2O培育了用戶新的購(gòu)物習(xí)慣,低價(jià)已經(jīng)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。政策因素,“7天無(wú)理由退貨”實(shí)施力度加大,對(duì)網(wǎng)店征稅的呼聲也越來(lái)越大。
各種不利因素會(huì)導(dǎo)致阿里變得被動(dòng),就像阿里與工商總局的撕逼,出了狀況不斷解釋。此外,在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的選擇也和重要,四年前分拆淘寶、天貓時(shí),正值垂直B2C混戰(zhàn),聚劃算也曾有從團(tuán)購(gòu)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中獨(dú)樹(shù)一幟的意圖,如今格局已定?;貧w“大淘寶”體系,主要是反客為主,應(yīng)對(duì)淘寶賣(mài)家生存環(huán)境惡化。
真實(shí)的賣(mài)家情況,除了提到800多萬(wàn)賣(mài)家,在阿里財(cái)報(bào)中從未提及過(guò)天貓店鋪數(shù),更別說(shuō)年銷(xiāo)售額百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的店鋪數(shù)數(shù)量。下面是從非官方渠道獲取到的天貓店鋪?zhàn)钚聰?shù)據(jù):
2014年底天貓總計(jì)店鋪數(shù):146756家
2015年續(xù)約成功的店鋪數(shù):134167家
關(guān)店數(shù):12589家
續(xù)簽成功率:91.4%
旗艦店81528家,專(zhuān)賣(mài)店14660家,專(zhuān)營(yíng)店41282家
以上數(shù)據(jù)僅供參考,如若屬實(shí),那可以證明天貓定向招商的新政抬高了進(jìn)入門(mén)檻,但并未加大執(zhí)行力度,畢竟“關(guān)店驅(qū)人”的利害關(guān)系可想而知。對(duì)阿里而言,最希望看到的是對(duì)天貓回歸“大淘寶”后,形成自然的“良幣”驅(qū)逐劣幣。
現(xiàn)在,淘寶在搜索的自然流量導(dǎo)入也傾向天貓商家,無(wú)論是客單價(jià)還是留客率,天貓商家都要高于淘寶賣(mài)家,所以如果能將盈余的淘寶流量轉(zhuǎn)化成天貓訂單,何樂(lè)而不為?
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