在距離618還有不到一個(gè)月的時(shí)間里，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)，均已開啟了預(yù)熱模式。過去一年，受各種不利因素的影響，電商行業(yè)的處境并不理想，所以今年各大電商平臺(tái)勢(shì)必要在618大干一場(chǎng)。

據(jù)悉，京東在4月20日就舉行了618商家大會(huì)。據(jù)官方透露，今年的618恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，也將是京東史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。5月10日，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊稱，淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模，并公布了一系列618平臺(tái)舉措。

除此之外，拼多多提出“天天都是618”的口號(hào)；蘇寧易購副總裁范春燕在5月9日舉辦的合作伙伴大會(huì)上表態(tài)，今年618將是蘇寧易購對(duì)合作伙伴投入更多、對(duì)消費(fèi)者讓利更大的618；而抖音和快手也相繼召開了618商家大會(huì)，劍指流量變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)紛紛都已鉚足了勁，想靠618大促打一個(gè)漂亮的翻身仗。

圍繞“低價(jià)”做文章

消費(fèi)者之所以會(huì)選擇在618期間購物，是因?yàn)檫@個(gè)期間購物有優(yōu)惠。但近年來，平臺(tái)的優(yōu)惠力度逐年下滑，且優(yōu)惠滿減規(guī)則也越來越復(fù)雜。針對(duì)這些問題，今年各大平臺(tái)做了不少的改進(jìn)。據(jù)觀察各大電商平臺(tái)最新版的APP和PC端頁面可知，“低價(jià)”已成為出鏡率最高的關(guān)鍵詞。

一方面，今年618各大平臺(tái)均加大了優(yōu)惠力度。具體來說，京東這邊除了推出百億補(bǔ)貼以外，其“9.9包郵專區(qū)”和“京東秒殺專區(qū)”也占據(jù)了頁面較為顯眼的位置，就連首頁推薦商品，都強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)券滿減的優(yōu)惠活動(dòng)。而且，最新版的京東APP，還增加了商品卡片頁面優(yōu)先展示最低價(jià)商品，百億補(bǔ)貼入口處也開始展示補(bǔ)貼金額，并增加了天天低價(jià)、價(jià)保天數(shù)等新標(biāo)簽。

而淘寶則將“天天特賣”、“百億補(bǔ)貼”這兩個(gè)板塊，移到了頂端最顯眼的位置，“淘寶好價(jià)”則位于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達(dá)并列。而在天貓重點(diǎn)推廣的“閃購”板塊里，官方補(bǔ)貼標(biāo)簽也是十分的顯眼，并且上面還主動(dòng)展示了降價(jià)幅度。另外，拼多多在數(shù)碼3C垂類再次上線電腦“超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)，聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普等主流品牌，開展新一輪大降價(jià)，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼力度高達(dá)40%。

另一方面，今年平臺(tái)發(fā)布的618優(yōu)惠規(guī)則，更加簡(jiǎn)單、更加直接。比如，淘寶天貓?jiān)?18商家大會(huì)上宣布，今年將首次推出聚劃算直降專場(chǎng)，所有商品均直接參與降價(jià)，不再采取湊單滿減方式。京東這邊目前雖然還沒公布具體的玩法，但新版APP已經(jīng)精簡(jiǎn)了選購環(huán)節(jié)和個(gè)性化推薦，并減少了大量營(yíng)銷標(biāo)簽和彈窗。此外，唯品會(huì)也聚焦低價(jià)與規(guī)則簡(jiǎn)化，其在今年618依然采取一件立減無須湊單的優(yōu)惠方式。

其實(shí)，以上一系列優(yōu)惠措施的推出，本質(zhì)上是為了改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降，一切優(yōu)惠方案均以吸引消費(fèi)者花錢為主。

主動(dòng)對(duì)商家釋放“善意”

除了面向消費(fèi)者推出了一系列的促銷政策和滿減活動(dòng)之外，各大電商平臺(tái)也面向商家推出了一系列的扶持政策，這些政策主要集中在以下幾個(gè)維度。

其一，平臺(tái)為商家提供流量大禮包。具體來說，京東618期間將整合站內(nèi)外全域流量資源，聚焦多元營(yíng)銷場(chǎng)景，為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利，以及千萬量級(jí)的廣告紅包，同時(shí)將全面簡(jiǎn)化流量場(chǎng)域玩法，升級(jí)數(shù)智化廣告營(yíng)銷產(chǎn)品，為商家?guī)砀?jiǎn)單、更智能的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。此外，京東也給予了商家更多的自主權(quán)，讓商家也參與到流量運(yùn)營(yíng)之中。

而淘寶這邊，今年618，阿里媽媽將會(huì)給商家?guī)沓?00億人群資產(chǎn)規(guī)模的增量紅利，超1.2億MVP高營(yíng)銷價(jià)值人群的增量紅利，百億流量扶持內(nèi)容生態(tài)的增量紅利，以及人群共建付免聯(lián)動(dòng)的行業(yè)增量紅利。另外，騰訊廣告也開始為淘寶天貓引流。據(jù)QuestMobile截止2023年1月的數(shù)據(jù)，微信的APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到10.45億，這對(duì)于正在備戰(zhàn)淘寶天貓618的品牌和商家來說，無疑是打開了新的超級(jí)流量場(chǎng)。除了淘寶和京東兩大電商巨頭以外，抖音也將為商家?guī)?0億平臺(tái)流量扶持。

其二，平臺(tái)為商家提供各種形式的資金補(bǔ)貼。淘寶天貓將持續(xù)升級(jí)投入服務(wù)和物流建設(shè)，升級(jí)后的淘寶百億補(bǔ)貼計(jì)劃，還大幅下調(diào)了商家傭金費(fèi)率，部分垂類的商家傭金降幅高達(dá)81%。京東則將扶持重心放在了中小商家身上，其通過早前推出的“春曉計(jì)劃”，持續(xù)為個(gè)人店鋪、特色商家減負(fù)。除了常規(guī)的0元試運(yùn)營(yíng)、2400元新店大禮包，和5000元新商家廣告金獎(jiǎng)勵(lì)外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運(yùn)營(yíng)成本。

此外，抖音將打造2000席位大促重點(diǎn)貨品。618大促期間，平臺(tái)將對(duì)重點(diǎn)貨品池聚集扶持資源，入選商家將享受0坑位費(fèi)參與活動(dòng)、上億平臺(tái)補(bǔ)貼，單品最高可享受50%補(bǔ)貼。

其三，提供運(yùn)營(yíng)扶持。各大電商平臺(tái)通過降低準(zhǔn)入門檻，提供運(yùn)營(yíng)工具包和售后保障服務(wù)等，優(yōu)化商家參與流程，引進(jìn)更多的商家。具體來說，天貓這邊將為品牌提供互動(dòng)、內(nèi)容推廣、發(fā)售等一站式服務(wù)。而針對(duì)中小商家，將首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道——淘寶好價(jià)節(jié)，為中小商家提供更多的曝光機(jī)會(huì)和銷售渠道。另外，淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了三大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃，包括廣告補(bǔ)貼、AI智能提效和營(yíng)商保障，幫助中小商家提升業(yè)務(wù)效率和發(fā)展能力。

京東則依舊抓住降本增效這個(gè)原則，升級(jí)了“京麥”商家工作系統(tǒng)，簡(jiǎn)化各項(xiàng)流程。在升級(jí)之后，商家入駐申請(qǐng)、審核、資質(zhì)更新等環(huán)節(jié)的等待時(shí)間，最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具，也在618前夕進(jìn)行了升級(jí)，其推出的智能推廣套餐包，新手操作起來更加方便。京東還將將原本的“京速推”升級(jí)為“智能投放”功能，京準(zhǔn)通旗下的“購物觸點(diǎn)”板塊則將升級(jí)為“推薦廣告”，增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監(jiān)控等功能?？梢哉f，各大電商平臺(tái)，都主動(dòng)對(duì)商家釋放出了善意。

618能在今年釋放暖意嗎？

其實(shí)，不管是針對(duì)消費(fèi)側(cè)的讓利，還是針對(duì)商家側(cè)的扶持，這背后都顯示出了電商巨頭們的增長(zhǎng)焦慮。流量被瓜分殆盡，以及用戶增速放緩，迫使著電商平臺(tái)不得不做出一系列的改變。從整體來看，作為疫情放開、消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)年中大促，今年618不僅是各平臺(tái)決勝上半年的關(guān)鍵點(diǎn)，也是商家們清庫存、回血的重要機(jī)遇。那么，經(jīng)歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

一來，消費(fèi)者越來越趨向于理性消費(fèi)了，“低價(jià)策略”的吸引力正在降低。據(jù)埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。因此，近年來在理性消費(fèi)大潮下，雙11、618這兩個(gè)全年最重要的購物節(jié)的增長(zhǎng)逐漸趨緩，一個(gè)典型的標(biāo)志是，電商平臺(tái)不再披露關(guān)于購物節(jié)的核心銷售數(shù)據(jù)了。

另外，雖然從用戶的層面來看，今年618無疑是購物體驗(yàn)全面升級(jí)的一年，但是在低價(jià)戰(zhàn)略越發(fā)透明，甚至逐漸從短期補(bǔ)貼奔向長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候，電商購物節(jié)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，就并沒有之前那么強(qiáng)了，因?yàn)橄M(fèi)者早已經(jīng)失去了新鮮感。

二來，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈了。過去幾年，618大促可以說，是貓拼狗三巨頭的主場(chǎng)，但近兩年，隨著抖音、快手，甚至是小紅書加入戰(zhàn)局之后，傳統(tǒng)三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭，它們的商家資源也遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)各大平臺(tái)的優(yōu)惠力度不分伯仲的時(shí)候，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。

寫在最后

被疫情耽誤三年，電商行業(yè)需要時(shí)間自我修復(fù)。618作為乙類乙管后首個(gè)電商大促節(jié)日，承載了平臺(tái)更大的期望。罕見的投入力度，不僅是為了提振短期業(yè)績(jī)，更是想給未來掙得更多信心。

在全面低價(jià)的當(dāng)下，品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)、內(nèi)容和營(yíng)銷價(jià)值，以及電商平臺(tái)各項(xiàng)綜合能力的展示，才是購物節(jié)的新意義。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)加劇的各大電商玩家而言，而唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)，才是獲得長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法論。通過最大限度地讓利消費(fèi)者，今年的618大促或許能釋放些許暖意，但具體效果如何，還不能確定。

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